L'institut Médiamétrie est au coeur d'une minitornade dans la galaxie Internet. A l'origine de cette polémique se trouve la mesure d'audience des sites Internet pour le mois de décembre 2008, rendue publique fin janvier. Le "Top 50 des sites" fait apparaître des hausses aussi brutales que suspectes.
L'accusation vient notamment d'un ancien journaliste du Figaro, Emmanuel Torregano, qui pointe certaines "anomalies", sur son site electronlibre.info. "L'enquête menée par Nielsen et Médiamétrie sur le mois de décembre ressemble plus à une mauvaise farce qu'à un instrument fiable, capable d'épauler les agences médias et les annonceurs dans leur travail", déplore-t-il. Et il se demande si certaine audiences ne sont pas "dopées".
Le classement de Médiamétrie est particulièrement avantageux pour lexpress.fr, qui gagne 1,3 million de visiteurs en un mois, passant de la 50e à la 43e place, et pour lefigaro.fr, qui gagne près de 200 000 visiteurs. Aufeminin.com fait mieux, puisqu'il gagne plus de 3 millions de visiteurs et passe de la 19e à la 12e place. Or, ces mouvements de grande ampleur ne sont pas confirmés par d'autres sources. Selon l'institut américain Comscore, le site du Monde devance largement celui du Figaro avec 3,1 millions de visiteurs uniques en France en décembre 2008, contre 2,3 pour son concurrent. Les chiffres de l'OJD, qui mesurent les visites venant de France et du monde entier, placent aussi largement Le Monde en tête. Enfin, l'outil Google Trends ou le site de mesure de trafic Alexa.com, accessibles à tous les internautes, donnent des résultats diamétralement opposés à ceux de Médiamétrie. Parmi les hebdomadaires, le site du Nouvel Observateur devance celui de L'Express.
INSTRUMENT DE MESURE
Comment expliquer de telles bizarreries ? Pour M. Torregano, "l'instrument de mesure ne semble pas être en cause. Les anomalies sont à chercher du côté des sites mesurés." Le journaliste avance qu'il est possible "d'acheter de l'audience, comme l'on accroît artificiellement les performances d'un sportif". En s'adressant à des agences de marketing spécialisées qui ont repéré divers procédés pour influencer le panel Netratings de Médiamétrie. Par exemple, en ayant recours aux jeux en ligne qui redirigent automatiquement sur des sites.
Une autre astuce consiste à utiliser le "co-branding". En clair, agréger dans la même mesure d'audience des sites qui n'ont pas grand-chose à voir, mais ont pour point commun d'avoir un même logo sur leur home page (page principale). C'est ainsi que la mesure du Figaro prend en compte le site d'orthographe leconjugueur.com. Aufeminin.com a dopé son audience en absorbant celle du site de cuisine marmiton.org. D'autres fois, ce sont des sites de météo ou d'annonces qui sont comptabilisés sous une même marque ou "brand".
Le cas de lexpress.fr est révélateur, puisque, selon les données fournies pour décembre 2008 par Médiamétrie, l'URL du site d'information de L'Express ne représente que 43 % de l'audience attribuée à la "brand" lexpress.com. Sur le blog de la rédaction (blogs.lexpress.fr), l'hebdomadaire justifie ainsi cette montée d'audience : "A l'image de la quasi-totalité de nos concurrents, sont désormais comptabilisés sur la même ligne statistique lexpress.fr, L'Expansion et Mieux Vivre votre argent."
Pour sa part, Le Monde n'agglomère pas l'audience du post.fr, de Télérama et de Courrier international. Julien Rosanvallon, directeur adjoint de Médiamétrie, admet que les résultats de décembre 2008 soulèvent "des questions". Il juge qu'il faut "remettre à plat les règles d'agrégation d'audience et de co-branding". Médiamétrie a d'ores et déjà programmé une réunion le 13 février avec "les grands acteurs du Web" pour aborder ce sujet hautement sensible.
Xavier TERNISIEN
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